Ülke sanayisini, özel sektörü ve istihdamı canlı tutabilen, birçok şirketin iştahını kabartan dış pazarlar yani ihracat satış kanalı hem ciroların daha hızlı artabilmesi için büyük ve önemli bir pasta olarak arz edilirken, hemde cari açığın azalabilmesine imkan sağlıyor.
İhracata odaklanan brand/non-brand birçok şirket acaba girmeye çalıştıkları yeni pazarlarda doğru adımlar atabiliyorlar mı? Ülkemiz'deki ihracat çalışanlarının ne kadarı kurumlarının satış politika ve stratejilerinden memnun? Şirketlerin seni işe aldık hadi bize müşteri getir felsefesi ne kadar doğru? İhracat şirketlerinin kaçı satış yöneticisine gerekli desteği verebiliyor yada veriyor?
Yöneticiler valizlerine ürün kataloğu ve numuneleri alıp yurt dışına gidiyor ve kapı kapı müşteri arıyor. Ama artık bu emek ve çabaların kolay kolay başarı getirmediği küresel bir ekonomi de yaşıyoruz. Sizce rekabetin bu kadar vahşileştiği bir ortamda katalog ve numune örneğiyle müşterinin kapısına gitmek neden artık eskisi gibi sonuç getirmiyor?
Bu makelemde ihracat satış konusunu enine boyuna konuşacağız. Yanlışları ve doğruları kendi tecrübelerimle sizlere aktaracağım.
İhracatta eskiden üç çeşit pazar vardı. Bunlardan ilki ham pazarlardı. İkincisi gelişmekte olan pazarlardı. Üçüncüsü ise gelişmiş pazarlardı. Artık ham pazar kalmadı. Küreselleşme çılgınlığı yer here sıçramış durumda. Dolayısıyla artık ham pazarları gelişmekte olan pazarlar, gelişmekte olan pazarları ise gelişmiş pazarlar olarak nitelendirebiliriz.
Taktir edersiniz ki yola yeni koyulmuş şirketler için en zor pazar gelişmiş yani tüketici alışkanlığı oturmuş pazarlardır. Peki gelişmiş pazarlarda müşteri avına nasıl çıkılır? Ne tür bir yol izlenmesi gerekir? Hangi pazarlama stratejileri sonuç getirir? Sizlere bunlardan bahsedeyim.
Bu makalede daha çok kobi şirketlerine ve kobi adayı şirketlere seslenmek istiyorum. Eğer bir profesyoneli sizi çok büyük bir şirketten transfer ettik ve işe aldık. Hadi şimdi gidin bize müşteri getirin politikasının alt yapısında hiçbir hazırlık ve çalışma yoksa baştan söyliyim hiç boşuna masraf etmeyin. Hem paranızdan olursunuz hemde zamanınızdan. Birçok şirket malesef hala bu hataya/yanılgıya düşüyor. Zannediyor ki X devasal şirketten transfer ettiği adam ona altın yumurtlayacak. Öyle birşey sadece bir ihtimal oda sizin ürün gamınızın rakiplerinize kıyasla farklı bir özelliği varmıdır yokmudur. O kadar çok kriter var ki saymakla bitmez. Hele ki gelişmiş bir pazardan bahsediyorsak pazarlama bütçeniz olmak zorunda. Pazarlama bütçeniz yoksa hiç bu işe kalkışmayın. Aslında kobi formatlı şirketler için sosyal medya pazarlama enstrümanı olarak şuanda bulunmaz bir fırsat. Hem geleneksel medyaya kıyasla daha mütevazi bir bütçe planlayabilmenize imkan sağlıyor. Hemde istediğiniz kitleye istediğiniz gibi lansman yapabilme şansına sahipsiniz.
İhracat satış kanalında çalışan profesyonel arkadaşlara nacizane tavsiyelerim;
* Danışman veya piyasa araştırma şirketleri ile muhakkak çalışın.
* Geçmişte elde ettiğiniz müşteri portföyünüz muhakkak ki sizin en büyük sermayeniz. Fakat bu sizin başka bir firmaya geçtiğinizde aynı müşterilere yeni firmanın ürünlerini satabileceğinizi garanti etmez. Bunun için müşteriye taviz vermeniz lazım. Vereceğiniz tavizler firmanız için mali risk içermektedir. Bunun bilinciyle yola çıkarak önce iş verenlerinizi bu konuda ikna etmeniz ve onların desteğini almanız gerekmektedir.
* Eğer işe başladığınız şirket ihracat pazarında hiçbir tecrübesi yoksa işiniz gerçekten çok zor ama imkansız değil. Bu durumda elinizde farkındalik yaratan bir ürün gamı yoksa muadili çok olan bir ürün grubuyla yola çıkıyorsanız, çok az karlılıkla sürümden kazanabileceğiniz bir fiyat listesiyle müşterinin kapısına gidin. Önce muadili ürün grubu satan potansiyel müşteriye gitmeyin. Portföyunda sizin ürün segmentinizi hiç denememiş bir müşteri bulmaya çalışın. Gerekirse o müşteriyi kazanabilmek için müşteri sizi kapıdan kovsa siz bacadan girmeye çalışın. Müşteriye kısa ve uzun vadeli bir pazarlama ve satış politikası sunun. (Promosyon,Damping Promosyon, Sosyal Medya Bütçesi, Mal iadesi garantisi, Modern kanal bütçe desteği vs.)
* Varsayalım ki ambalajlı bir gıda ürünü,kozmetik yada meşrubat satıyorsunuz. Mecbur kaldınız ve şartlar sizi muadili ürün grubu satan müşteriyle başbaşa bırakmak zorunda kaldı. O zaman ilk parti malı bedavaya satın. Burdan müşteriyle beraber bir ticari pazarlama stratejisi oluşturun ve uygulamayı takip edin. Kazancın bir kısmıyla müşteriyi pazarlama bütçesi oluşturması için yönlendirin. İkinci parti malı %50 indirimli satın. Üçüncü siparişte belli ürünlerde promosyona gidin. Satılamayan her türlü ürün grubu için iade garantisi verin. Ben bu işten ne kazandım demeyin. Bu tarz bir ticaret modeli uzun vadede yatırımı kara dönüştürme modelidir. Sonuçta gelişmiş bir dış pazara giriş yapmaya çalışıyorsunuz. Bu nüfusu büyük ve tüketim gücü yüksek bir pazar demek. Tutar mı turmaz mı bu tamamen piyasa şartları ve sizin attığınız adımların doğru olup olmadığıyla alakalı bir durumdur. Çünkü başka şansınız yok.
* En doğru müşteri tespiti sahada yapılır. İhracat yapmak istediğiniz ülkeye gidin önce bir piyasayı dolaşın. Fiyat ve rakip analizi yapın. Sonra ileriki süreçte istihdam edebileceğiniz insan kaynağını öncesinde iş ilanı vererek mülakata davet edin ve piyasadaki profesyonellerden mülakat imkanıyla pazar hakkında taze istihbaratlar edinmeye çalışın.
Ben Romanya'da cips sektöründe faliyet gösteren Pepsico/Fritoley'in fabrikayı ilk kurduğunda televizyon reklamları yapmasına rağmen tüketim alışkanlığı yaratabilmek için 6 sene karsız ve zarar ederek çalıştığını biliyorum.
Mesela bugün Türkiye'de reklamlarıyla ve lezzetiyle adından çok sık söz ettiren çikolata üreticisi Şölen işe ilk başladığında ihracat kanalında büyüdükten sonra iç piyasaya atıldı.
Batı her zaman bizden bir adım önde. Biz onların öğrencisiyiz. Onlar ise bizim hocamız. Kendinize başarı konusunda yol haritası arıyorsanız en basitinden çok uzağa gitmeye gerek yok. Ülkemize dışardan mal satan şirketlerin nasıl stratejiler izleyerek başarıya ulaştıklarını yakın takibe alın.
Eminim ki şirketleriniz için kendinize çok büyük dersler çıkaracaksınız.
Cihan ANDİÇ
